Как рождался самый необычный российский бренд

Запустив всероссийскую соковыжималку "Вимм-Билль-Данн" и поведав миру о том, как хорошо иметь домик в деревне, Сергей Пластинин создал бренд имени своей дочери и намерен диктовать моду молодежи

Как все начиналось?

Говорят, что в бизнесе очень редко бывает, что предприятием руководят равные по известности партнеры, которые одинаково ассоциируются с компанией. Это действительно так. Достаточно посмотреть на такие бренды, как "Евросеть" или Microsoft. Да и вообще из известных компаний, где оба руководителя одинаково известны, мне на ум приходит только Google с гениями-математиками Сергеем Брином и Ларри Пейджем. Ситуация с компанией "Вимм-Билль-Данн" больше напоминает типичную, так как ее путь неразрывно связан с одним из основателей – Сергеем Пластининым.

Сергей вырос в поселке Шипицино Архангельской области в учительской семье. После того, как он закончил восьмилетку, отправился доучиваться в Ленинград, в школу-интернат, где профилирующими предметами были физика и математика. Достойно для молодого мужа, надо сказать! После школы Пластинин решил продолжить профильное образование, и поступил в Московский институт электронной техники. Увы, с первого курса его забрали в армию, так что связать свою жизнь с наукой ему не удалось. Впрочем, служба прошла для Сергея не зря, так как за это время он умудрился достаточно неплохо выучить английский язык. Знание которого очень помогло ему в жизни.

После армии Пластинин оказался уже в другой стране. В стране, где начинался бум торговли. Упустить возможность было нельзя, а потому молодой человек решил не продолжать техническое обучение, а заняться бизнесом. Начал свою карьеру Сергей как простой перепродавец. Дорос до оптовика, специализирующегося на мебели и некоторых предметах бытовой химии. Торговля давалась Пластинину легко. Уже тогда было понятно, что он владеет этим искусство и вполне неплохо разбирается в маркетинге на интуитивном уровне.

Шел 1992 год. Время, когда в стране все еще царила неразбериха, но во всем этом хаосе многие люди умудрялись находить новые возможности и использовать их. Кто-то честно, а кто-то – совсем нет. Сергей относится к первым. В 1992 году у него появилась дочь.

По дороге домой оптовый торговец мебелью и бытовой химией объезжал магазины в поисках сока: у него только что родилась дочь, и кормящей маме требовались витамины. На полупустых прилавках нашелся лишь сухой концентрат. Сергей развел порошок водой и понял, что напал на золотую жилу – напиток оказался в шесть раз дешевле готового сока. На следующий день вместе с партнером Михаилом Дубининым они решили заняться производством таких соков. Это было в 1992 году.

Бизнесмены взяли в Сбербанке кредит в $50 тыс., арендовали линию на Лианозовском молочном комбинате, купили у "Тетра Пак" упаковку, а у немецкой фирмы — сырье. И к концу года выпустили первый пакет сока "Вимм-Билль-Данн".

Название родилось играючи. Интуиция подсказывала, что лучше ему быть иностранным: импортный продукт вызывал у советских граждан больше доверия. Поигрывая словами "Уимблдон – Вим-бил-дон", Пластинин с Дубининым остановились на знакомой нам всем комбинации – Wimm-Bill-Dann. "Название должно звучать необычно. Пусть даже непонятно, главное – чтоб цепляло", – говорит сегодня Сергей Пластинин, сорокалетний российский миллиардер из списка Forbes.

Кроме того, основатели обратились к своему другу, дизайнеру Андрею Сечину, чтобы он нарисовал логотип компании. Он и нарисовал достаточно забавное существо, которое по его словам является копией его тогдашней собаки. Сегодня логотип "Вимм-Билль-Данн" является одним из самых известных среди российских брендов.

Первым серьезным продуктом компании стал сок J7, дизайн упаковки которого был разработан все тем же Андреем Сечиным. Главное, что сразу же поняли Пластинин с Дубининым, так это то, что для успеха им придется активно рекламировать свой продукт. Так и поступили. При этом J7 выступал одним из главных спонсоров популярной передачи "Белый попугай". Да, его рекламировал и Юрий Никулин. Возможно, что вы даже помните. Надо ли говорить, что в начале 90-х это была настолько популярная передача, что сок стал известен на всю страну. "Белый попугай" сделал свое дело.

Уже в 1993 году пошло расширение компании. В нее инвестировали известные предприниматели того времени – Гавриил Юшваев и Давид Якобишвили. Оба получили долю в компании, а "Вимм-Билль-Данн" средства на расширение своего бизнеса, которые так были нужны в то время.

Стремительное развитие

"Вимм-Билль-Данн" начинает активно заниматься расширением своего ассортимента. Появлялись новые соки, но не только. Так, компания открывает для себя совершенно новое направление – молочные продукты.

В 1996 году на рынке появился самый успешный продукт ВБД – молоко "Домик в деревне". Это название буквально навязал основателям "Вимм-Билль-Данна" все тот же Андрей Сечин. Никому из них и в голову не приходило, что молоко можно так назвать. Какой домик? Какая бабушка?! Да и опросы в фокус-группах показали: потенциальные потребители настроены категорически против "Домика в деревне". Компания едва не отказалась от этого названия, но все же избежала фатальной ошибки. "Я считаю, неверно спрашивать у людей, нравится ли им название, – объясняет Пластинин. – Наша задача – не придумать название или логотип на радость потребителю, а сделать так, чтобы он купил наш продукт".

Конечно, не все продукты делались брендами. В 1997 году компания задумала напиток под названием DJ. Но марка не прижилась. Ошибка заключалась в том, что каждое из подразделений занималось своей частью проекта. В отделе рекламы продвигали название и имидж с расчетом на молодежь, дизайнер решил, что это элитный продукт, а технолог разрабатывал рецептуру для массового потребителя. В итоге молодежь, привлеченная рекламной кампанией, купила продукт и была разочарована как формой, так и содержанием. А элитную публику рекламная кампания вообще отпугнула.

Тогда в компании решили нанять специального человека, который живет жизнью бренда и знает о нем все. И придумали для него должность — "марочник". "Так мы взяли в штат наших первых бренд-менеджеров, даже не подозревая, что эти специалисты уже давно существуют в мире. В общем, изобрели велосипед", – вспоминает Пластинин.

Расширялось и географическое присутствие компании. Уже скоро продукты Пластинина и Дубинина можно было купить на территории всей России. Вскоре развитие компании дошло до того, что она была поделена на три направления, которые отвечали за соки, молочные продукты и минеральную воду.

В конце 90-х годов россияне узнали, что "Вимм-Билль-Данн" является российским брендом. И восприняли это достаточно спокойно.

Августовский кризис 1998 года компания Пластинина пережила относительно спокойно. К тому времени в моду в стране снова вошли отечественные продукты, и ВБД удачно заявил о своем российском происхождении.

Однако, почивая на лаврах, компания едва не лишилась самого культового бренда. К началу 2001 года J7 был уже продуктом-ветераном, и на фоне новых соков его упаковка явно проигрывала. Да и потребитель стал более искушенным. А компания неправильно выстроила работу с дистрибуторами – их поощряли не за то, что они много продали, а за то, что много закупили у ВБД. В итоге продажи заметно упали. "Конкуренты не дремали, поменяли форматы, и J7 уже не воспринимался как продукт-лидер. Мы начали делать то же самое вдогонку, но тот, кто догоняет, всегда поначалу отстает, – делится опытом Пластинин. – Зато теперь мы знаем, что рестайлинг необходим каждые два-три года, иначе потребителю делается скучно". Поправить положение тогда помогло участие в глобальном телепроекте "Последний герой".

В начале XXI века "Вимм-Билль-Данн" занимал третью часть российского рынка соков и такую же долю на рынке молочных продуктов. Для развития требовались ресурсы, прежде всего финансовые. Компания совершила смелый шаг: разместила акции на западной бирже. Подготовку к IPO возглавил Сергей Пластинин – к нему в 2001 году перешло оперативное руководство ВБД. Он красиво "упаковал" компанию и в 2002 году успешно продал – через Нью-йоркскую фондовую биржу (NYSE) инвесторы раскупили четверть акций "Вимм-Билль-Данна". Продемонстрировав беспрецедентную открытость, компания опубликовала в проспекте эмиссии информацию о криминальном прошлом Гавриила Юшваева. Инвесторы не огорчились – напротив, достойно оценили такую искренность. Глобальный производитель молочных продуктов Danone в ходе IPO приобрел 4% акций ВБД.

Привлеченные на бирже средства ($200 млн.) направили на расширение бизнеса – строительство новых мощностей и модернизацию существующих. ВБД продолжила экспансию, охватывая стратегически важные регионы. Кроме того, надо было провести оптимизацию портфеля торговых марок. Ассортимент "Вимм-Билль-Данна" состоял из 1100 наименований молочной продукции и 170 видов сока. И многие марки уже конкурировали друг с другом.

Конкуренция не коснулась отношений между партнерами – акционеры ни разу не были замечены в скандальных разборках или ссорах. "Ключевое слово – взаимопонимание, – говорит Пластинин. – У нас даже нет договоренностей, оформленных документально. Правда, раньше все вечера и выходные мы проводили вместе, а сейчас встречаемся не так часто – у каждого свои дела".

Некоторые проблемы затронули компанию несколько лет назад, когда произошло некоторое снижение ее прибыли. К счастью, ситуацию удалось исправить. На должность CEO был нанят Тони Майер, отработавший многие годы в Coca-Cola. Он сумел поднять показатели компании, и сделать так, чтобы "Вимм-Билль-Данн" вновь устремился к росту.

Сегодня компании принадлежит 36 производственных предприятий, занимающихся выпуском молочных продуктов, соков и минеральной воды. "Вимм-Билль-Данн" имеет центры продаж в 25 городах России. Конечно, присутствуют они и в других странах СНГ. Кроме того, компания имеет целую линейку популярных брендов, в которую входят J7", "100 % Gold Premium", "Любимый сад", "Домик в деревне", "Весёлый молочник", "Агуша" и т.д. Перечислять, в конечном счете, просто не имеет смысла, так как их больше 1000.

Сегодня "Вимм-Билл-Данн" может похвастаться многим, но лучше всего об этом говорит один из основателей компании Сергей Пластинин: "Вимм-Билль-Данн не раз осуществлял прорывы: выпуск первой упаковки сока, создание первого отечественного сокового бренда, начало выпуска молочных брендов, приобретение региональных предприятий, начало промышленного производства ягодного морса, начало производства соково-молочных продуктов. В 2002 г. наша компания, первой среди российских компаний-производителей продуктов питания, разместила свои ценные бумаги (АДР третьего уровня) на Нью-Йоркской фондовой бирже. И сегодня в России найдется не много компаний с таким уровнем открытости и прозрачности, как у нас."

Kira Plastinina

Впечатляющие достижения, не правда ли? Но Сергей Пластинин не ограничивается лишь одним "Вимм-Билль-Данн". Есть у него еще один достаточно интересный проект, о котором активно пишут все отечественные и зарубежные бизнес-журналы. Речь идет о сети магазинов одежды "Kira Plastinina", запущенных не без помощи дочери предпринимателя. Все дело в том, что в один прекрасный момент Сергей Пластинин заметил, что его дочь отлично рисует, и даже занимается дизайном одежды. Конечно, как всякий любящий отец, он решил сразу же пристроить свое дитя, запустив компанию "Kira Plastinina". Кира разрабатывает дизайн молодежной одежды, который пользуется достаточно большим спросом среди целевой аудитории. Возможно, это связано с тем, что она предлагает свой собственный спортивный-casual стиль, который отличается достаточно большим удобством и оригинальностью.

Все-таки чутье никогда не подводило господина Пластинина. Сделать дочь лицом нового бренда – рискованный шаг, но он оказался более чем успешным. Молодежь охотно покупает одежду под маркой Kira Plastinina – ей импонирует, что модели разрабатывает талантливая ровесница. Престижности проекту добавила Пэрис Хилтон, посетившая показ Киры Пластининой на осенней Неделе моды-2007. Это явление известной тусовщицы российскому народу было щедро оплачено: за визит в Москву, как писали газеты, светская львица получила $2 млн. Однако дело того стоило. Московские похождения гламурной блондинки бурно обсуждала мировая пресса, что проложило путь и на американский рынок: в мае Кира летала в Нью-Йорк на открытие своего бутика на Бродвее. К концу года в США появится до полутора десятков магазинов.

Что дальше? К 2010 году Пластинин намерен стать ведущим национальным игроком рынка одежды. А Кира после школы собирается поступать в знаменитый дизайнерский St. Martins College в Лондоне. Вполне возможно, со временем к основателю "Вимм-Билль-Данна" будут обращаться так: "А вы действительно папа Киры Пластининой?"

Пластинин уже вложил в бренд 35 миллионов долларов. И это только начало. Магазины Киры уже работают по всей России, и присутствуют даже в Нью-Йорке. Безусловно, громким стал и рекламный ход с приездом светской львицы Пэрис Хилтон на показ Киры, за которое известная дочь из клана легендарных владельцев отелей получила несколько миллионов долларов. А Пластинины – внимание мировой общественности.

Сегодня Сергей делает большую ставку на работу своей дочери, и надеется уже в ближайшие годы стать одним из лидеров на российском рынке одежды. Что же, почему бы и нет? Учитывая, что товар действительно пользуется неплохим спросом.