Организация, планирование и контроль маркетинговой логистики

В большинстве компаний организация маркетинговой логистики осуществляется по функциональному признаку. В своем развитии функциональная организация логистики прошла три основные стадии.
На первой стадии логистические функции были распределены между тремя основными сферами деятельности фирмы: финансы, производство, маркетинг. При этом в рамках маркетинга происходило обособление функции физического распределения. В большинстве российских компаниях функции физического распределения традиционно относят к сбыту. При этом подразумевается, что значительного различия между маркетинговыми и сбытовыми операциями не существует.
На второй стадии происходит обособление функции физического распределения в самостоятельное направление. При этом маркетинг осуществляет прогнозирование сбыта готовой продукции, а все остальные функции относятся к физическому распределению. Важно отметить, что на этой стадии физическое распределение получило признание наряду с финансированием, производством и маркетингом.
Третья стадия организации логистики в большей степени характерна для интегрированной логистики и считается наиболее развитой и отвечающей рыночным требованиям структурного построения. На третьей стадии четко выделяются стратегический и операционный уровни принятия решений. На стратегическом уровне решения принимают генеральный директор и директор по логистике.

Сводное планирование и контроль также осуществляются на высшем уровне организации и содействуют интеграции логистики. Операционный уровень включает в себя логистическую поддержку, логистические операции (в том числе физическое распределение и закупки) и планирование логистических ресурсов.

Планирование маркетинговой логистики

Планирование маркетинговой логистики является неотъемлемой частью планирования деятельности маркетингового канала. Поскольку планирование ориентировано на рынок и улучшение качества обслуживания клиентов, будем рассматривать следующие функции исходящей логистики: прогнозирование спроса, планирование физического распределения, составление программ потоков и определение средств, календарное планирование складских и транспортных операций.

Особую роль в системе планирования играет подсистема учета заказов клиентов и контроля их выполнения. Планированию маркетинговой логистики предшествует широкий анализ рынков, товара, логистических систем, который необходим для ответов на ключевые вопросы, связанные с планированием. В качестве примера внутреннего анализа компании приведем типичные вопросы по функциям маркетинговой логистики.

Обслуживание потребителей. Какова текущая структура заказов и как она изменяется? Как принимаются решения по источникам заказов? Каков нынешний уровень обслуживания?

Управление материальными потоками. Каковы нынешние материальные потоки, проходящие через распределительные центры? Как принимаются решения по размещению складских мощностей? Каковы ключевые показатели эффективности управления материальными потоками?

Транспортировка. Какие виды транспорта используются в настоящее время? Как оценивается работа перевозчиков? Каковы ключевые показатели эффективности транспортировки?

Складирование. Каковы имеющиеся складские мощности и технологии и как они используются? Как и какие решения принимают те, кто отвечает за грузопереработку? Каковы ключевые показатели эффективности складских операций?

Управление запасами. Как существующие запасы способствуют увеличению добавленной стоимости? Как принимаются решения по управлению запасами? Во что обходится компании содержание запасов?

Аналогичные вопросники разрабатываются для анализа внешних факторов (по направлениям: поставщики, клиенты, конечные покупатели) и технологического анализа (по направлениям: получение заказов, обработка заказов, планирование потребностей).

Прогнозирование спроса — важнейшее звено логистической цепи и непременная составляющая любых действий по планированию, включающая в себя следующие основные элементы:
анализ ретроспективы спроса,
формирование типологии товаров и клиентов,
анализ технических, экономических и маркетинговых характеристик изделий,
мониторинг спроса,
определение методов прогнозирования,
тестирование и отбор методов прогнозирования,
проведение прогнозных расчетов,
постоянное выявление расхождений между прогнозными и фактическими значениями,
оценка эффективности системы прогнозирования.

Операционное планирование физического распределения строится в соответствии с этапами обработки информации. Операционное планирование основывается на данных, полученных через прогнозирование спроса и подсистему учета заказов клиентов. По мнению Матэ и Тиксье, схема операционного планирования физического распределения должна включать в себя следующие необходимые элементы:
аудит системы физического распределения,
определение объема ресурсов,
разработку программ движения товаров в процессе дистрибуции,
учет технических и коммерческих характеристик изделий,
мониторинг заказов,
мониторинг запасов,
определение потребностей в складских помещениях и их потенциальной мощности,
определение потребностей в транспортных средствах,
разработка графика массовых перемещений и приемок продукции,
оптимизация размещения и объема складских помещений,
подготовка товаров к отгрузке и поставке потребителям,
оценка эффективности системы физического распределения.

Контроль маркетинговой логистики

В маркетинговой логистике для контроля применяется система оценок по внутренним и внешним показателям деятельности. Система оценки по внутренним показателям предназначена для сравнения текущих результатов деятельности с прошлыми результатами аналогичной деятельности или с намеченными целевыми нормативами.

Логистические показатели обычно делят по следующим категориям: издержки, обслуживание, производительность, управление активами, качество. Во многих работах американских и европейских ученых (Сток, Ламберт, 2005; Бауэрсокс, Клосс, 2001; Уотерс, 2003) приводятся перечни показателей, используемых в практике зарубежных фирм по каждому из перечисленных направлений:

Показатели логистических издержек: анализ общих издержек, удельные издержки, доля издержек в продажах, затраты на входящие поставки, затраты на исходящие поставки, складские расходы, административные расходы, затраты на обработку заказов, прямые затраты на оплату труда, сравнение фактических издержек с бюджетными показателями, анализ динамики издержек, прямая прибыльность продукта.

Показатели логистического сервиса: норма насыщения спроса, дефицит запасов, ошибки при отгрузке, своевременность доставки, недопоставки, продолжительность цикла исполнения заказа, обратная связь с потребителями, обратная связь с торговыми агентами, количество претензий от потребителей.

Показатели логистической производительности: число отгрузок на одного работника, единицы продаж на единицу зарплаты, число заказов на торгового агента, сравнение с нормативами прошлых периодов, целевые нормативы, индекс производительности.

Показатели управления логистическими активами: оборачиваемость запасов, затраты на поддержание запасов, уровень запасов, количество дней на пополнение, устаревшие запасы, рентабельность чистых активов (основных средств), рентабельность инвестиций.

Логистические показатели качества: частота повреждения продуктов, стоимость поврежденных продуктов, число претензий о возмещении ущерба, число возвратов товара от потребителей, стоимость возвращенных товаров.

Внешние оценки необходимы для выявления и реализации потребительских ожиданий как постоянных ориентиров деятельности, а также для сравнительного анализа деятельности других фирм. Чаще сравнительный анализ проводится в следующих основных сферах: управление активами, издержки, обслуживание потребителей, производительность, качество, стратегия, технология, транспортировка, складирование, обработка заказов.

Для оценки эффективности маркетинговой логистики можно использовать понятие «совершенного заказа». По определению (Бауэрсокс, Клосс, 2001), «совершенный заказ»— это такая организация работы, которая отвечает следующим нормативам:
доставка всех изделий по всем заказанным товарным позициям;
доставка в требуемый потребителем срок с допустимым отклонением плюс/минус один день;
полное и аккуратное ведение документации по заказам;
соблюдение оговоренных условий поставки (правильная комплектация, готовность к употреблению, отсутствие повреждений и т. п.).

На пути к достижению такого качества сервиса возникают помехи, выборочный перечень которых представлен ниже. В настоящее время лучшие фирмы демонстрируют уровень совершенного заказа 50-60% (для всех операций), нижний уровень составляет 10%.

Помехи совершенному исполнению заказов:
Ошибки при приеме заказа
Недостоверная информация (неправильный код продукта)
Недоступность заказанного товара
Превышение кредита
Несоблюдение сроков доставки
Ошибки при подборе заказа
Небрежность при оформлении заказа
Задержка с отправкой
Задержка с доставкой
Неполное оформление документации
Ошибки при переводе платежей
Досрочная доставка
Повреждение грузов при перевозке
Ошибки при выписывании счета
Начисление оплаты сверх тарифа
Неполная оплата счета потребителем

Таким образом, управление маркетинговой логистикой в рамках маркетингового канала применяет главным образом логистические подходы при формировании организационных структур, разработке текущих и перспективных планов, формировании систем контроля. Маркетинговая логистика как инструмент управления маркетинговым каналом сосредоточена на интеграции функций маркетинга и логистики при сохранении высокой ценности предоставляемых товаров и услуг.